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过去与未来,新零售的纵向对比

过去与未来,新零售的纵向对比

20年前的零售

有一家公司,主张平价、规模,凭借大型整合超级卖场或便利中型超市,在短短5年不到的时间颠覆了选择少、价格没有规模效应的夫妻老婆店(Mom and Pop)和传统门店(Brick and Mortar)体系。顷刻之间,这家公司被誉为“魔鬼的产物”(The Devil's Product),甚至很多小门店主称其创始人为“恶魔的儿子”。

大量用户开车近1个小时去这种新型的大规模平价模式店铺,而大量的小门店倒闭,致使很多小城市的商业体系彻底瓦解。

这家公司叫作沃尔玛(Walmart)。在当时,沃尔玛就是新零售。

10年前的零售

有一家来自北欧一个小国家的家具生产和销售的公司。在它之前,全球家具消费者习惯了庞大的展厅,昂贵的价格,购买和逛店频次低,以及送货代价巨大的家具购买体验。而这家公司,着力于把家具购买扁平化和自助化:丰富的小单位集合展厅,推着购物车买家具,到仓储自提,并且产品以最高设计感和功能创新配上最低价格。它甚至改变了家具购买是低频到店的公认模式。

这家公司的体验和价格吸引力,甚至导致周边地产价格不断攀升,以至于最终它成为了世界最大的地产投资集团之一。同时它使产品、设计和整个供应链更紧密、更快速地结合:货品运输从大空间占用,到扁平化组件;从展厅成品供货制,到半成品自组装模式;从漫长的产品规划周期,到产品快时尚;从需要追随人群,到依靠场景体验自动带来人群。它诠释了一个新的零售模式。

这家公司就是宜家(IKEA)。在当时,宜家就是新零售。

过去与未来,新零售的纵向对比

未来5年的零售

未来5年中国的零售又将如何更新迭代呢?

首先,品牌和明星款的崛起与衰落有明显的周期,并且越来越短。一个品牌在成熟的零售市场,从酝酿到峰值再到衰退,大约有7~8年时间。这之后,很多品牌开始在产品、定位、目标客群、消费者沟通等众多方面尝试创新。很多品牌很成功,比如Burberry,也有不少品牌从此消亡不复存在。

原先,品牌的周期相对稳定和成熟。但是现在,尤其在中国,这个周期变得非常短,很多品牌三年之内就消失了。国外品牌周期无论多长,中国品牌周期都不会相应变长,这是因为中国的信息消化速度和分散消费者注意力的资源几年内只会加不会减。

但这并不代表中国不会有长期的品牌,恰恰相反,最后被筛选出来的,就是那些能在短周期内不断升级和翻新的品牌,这也是市场带给品牌团队最大的考验。最近几年的中国零售,似乎因为大量资本涌入和消费者认知不断被打破,开始将品牌初期应有的潜伏期误认为瓶颈期;品牌爆发期误认为长久的销量增长;品牌落点大众化的过程,被认为是品牌不再翻新,而进入新品牌收购,这些都是中国零售业的基本现象。

但是随着零售业态和消费者成熟度日益提升,新品牌并购起量代价会越来越大,维护品牌正常起始沉淀、小众忠粉积累、渠道认可、资源积累、定位众知,到渠道最大化,再到下滑期的这个周期会成为常态。

过去与未来,新零售的纵向对比


另外,零售行业会变得越来越科技化。科技化带来的是更快更方便的选品和付费,但是服务会更精致化。技术的代入在零售上一直不缺少尝试,从最早的移动支付,到虚拟货架,到虚拟试装,等等。随着越来越多的资源涌入线下,科技在提升用户体验方面会越来越精准,分割线反而来自于品类:

一次性体验品类:任何SKU,一次购买之后选择就不会再变,比如牙膏,护肤品;

重复性体验品类:任何SKU,每一次购买时质量和体验都有变化,比如生鲜。

为什么这么思考?一个线下店不可能不断依靠一次性体验品类的产品拉回客户,因为线上购买还是更方便(这是必然趋势)。此外,如果一次性体验品类的产品线上价格够低,用户可能愿意为价格放弃体验,那带动流量进店就更加困难。

而未来,新零售的形态将是线上线下相互集合的全新形态。而无论是线上线下,都需要做好几点:1.要不断翻新上架品牌;2.线下成为媒体和体验中心;

由此形成一个新零售计划:到货、上架、供应、物料和陈列更新的周期非常短,体验要求却越来越高,SKU的丰富也增加了复杂度。这里面任何一项,在今天实体零售的人才库里,做到过的团队非常罕见,做得好的就更是凤毛麟角,而且任何一项单独拿出来,都是一个巨大的产业。

其实目前新零售解决的,多是重复性体验品类的线下升级。比如生鲜超市、便利店和小吃店。这些类目由于线下流量高频和购买本身的愉悦性,可以快速达到各方面的提升。在高客单的一次性体验品类,在流量回归能力不强,品牌越来越小众化的今天,必然是要线上线下结合来运作用户体验,线下需要做到极致的体验(不需要销售人员反复沟通就能从容、深度地体验产品,否则用户会线上下单,削减线下的存在意义)。

而一次性体验需求被满足后,线上会是更重要的回拉用户重复购买的战场,那么数据、精准内容的提供和完美的送货体验就会是基础需求。

其实5年以后,我们会感受到整个零售业态把用户体验和需求摸得极其透彻,服务得越来越好,越来越快,也越来越精准。对于一次性体验品类,无人售货、人脸识别、进店则选、出店则付的体验会被打磨到极致,秒选精品会遍地可见。

我们可以逛到体验舒适和集成到位的实体店,由意见领袖(KOL)或是品牌代表给我们增值的舒适感。而这些KOL和实体店,也将是线上社群原创内容(UGC)的场景提供点。我们可以随时在网上补买自己需要的货品,并且在指定时间内可追踪地送货。

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作者: 时间:2018-09-05 阅读:545 分享到: