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如何抓住用户注意力的本质

在生活中你是否有过这些感受:信用卡支付相较现金会“更便宜”;重的瓶子倒出来的酒会“更好喝”;菜名描述丰富多彩的菜会“更好吃”……很多时候,主导我们做出消费选择的动机并非来自逻辑,而是潜藏在潜意识之中。就像弗洛伊德精神分析学的观点:人的大部分精神活动存在于往往察觉不到的潜意识范畴。

如何抓住用户注意力的本质

这些由于人们潜意识里产生的“错觉”及其背后的心理学依据,也同样给我们带来了许多有趣的商业经验。Rory Sutherland是世界上最大的广告公司之一奥美(Ogilvy)的副董事长,也是在TED极受欢迎的演讲者,他的著作《炼金术》(Alchemy:The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense)就是围绕这一主题展开的。在书中,他用丰富的案例向读者展示了那些基于心理学定律的“神奇商业经验”。

你的行为受什么控制?绝大多数人会相信自己是自身行为的掌控者,但大多数时候,我们的行为及背后的需求,只是在合理化某种潜意识做出的决定,至于为什么做这个决定,我们并不像自己想象的那样清楚。

某件事情有一个理性的答案,并不意味着在潜意识里就没有一个更有趣的、非理性的答案。如果你想改变人们的行为,听他们对自己行为的理性解释可能会产生误导。对此,Sutherland给出的建议是:“一个企业想要真正做到以客户为中心,它就需要忽略人们说的话,而专注于人们的感受。”

对于企业来说,重要的不是问客户想要什么,而是要弄清楚他们需要什么。比如,当你打开网约车APP时,界面通常会显示附近可接单司机的的实时位置。当你发出打车需求时,可以看到出租车到达身边所需的时间。这个功能的绝妙之处在于,它并没有减少等待时间,却让等待过程的难熬程度降低了90%。

因为对于等车的人来说,等待的不确定性比实际等待的时间更让他们烦躁。这是心理学早就得出的观点,一个小时在客观上永远只是一个小时,不管你是在喝香槟还是在遭受水刑,然而,我们的大脑对时间的感知却是有弹性的,所以人们常常觉得“快乐的时光总是过得飞快”。

这一例子告诉我们,现实中要实现同等的事情可能要花巨大的成本,但只要使用正确方式,花费成本的很小一部分,就能让人在感知上得到大幅度的提升。

有意思的是,上述网约车功能其实是Uber的联合创始人Garrett Camp在看电影《007:大战皇家赌场》时受到的启发。在电影中,邦德一边实时看着手机,一边开车在巴哈马群岛追踪坏蛋。邦德手机上显示的一个实时移动的汽车图标启发了Camp。可以说是007电影引发了这场交通革命,改变了全世界叫出租车的方式!

其他可以证明我们的潜意识其实是“新闻办公室”而不是“总统办公室”的例子还有:

● 人们在德国背景音乐的环境中会倾向于选择买德国产葡萄酒。类似,如果顾客在商店里听到了法国歌曲,他们会更有可能购买法国生产的产品。

●同等金额的交易,信用卡相较现金会让人们感觉便宜15%以上。

● 一家名叫“97工坊”的餐厅会比一家叫“17工坊”的餐厅,会让人们愿意在晚餐上花更多的钱。

正如巴菲特的商业伙伴查理?芒格1995年在哈佛大学发表演讲时所说:“如果经济学跟行为无关,那我真不知道什么跟行为是有关的了。”某种程度上,甚至可以说经济学是心理学的一个分支。

不要按常理出牌

在书中,Sutherland阐述了商业中不要按常理出牌的原因,尤其是在市场营销领域。

商业中的大部分都是按照传统逻辑来运作的。长期以来,财务、运营和物流都在按既定的实践方式运作,它们是有规则的,要有足够的理由你才能打破这些规则。

但也有部分并不是这样运作的,营销就是其中之一。事实上,营销从来没有一个既定的最佳实践方式,因为如果你遵循一个常规标准,循规蹈矩地开展营销,最终你的品牌就只会和竞争对手越来越同质化,失去你原本可能拥有的竞争优势。

换句话说:传统的逻辑在营销中往往无用,剑走偏锋才能出奇制胜。

书中,Sutherland还举了有关食品描述的例子来证明文字的力量。餐厅菜单上的食品只需加上一些丰富多彩的描述词,就能提高它的销售额。

伊利诺伊大学(University of Illinois)研究人员的一项研究表明,与没有这些花哨形容词的食品相比,像“意大利的”和“卡真的”(路易斯安那州的一个族群)这样的地域词汇,以及像“家常的”和“奶奶的”这样的怀旧词汇,让菜品的销量提高了27%。

丰富的标签会将消费者的注意力引导到菜品特色上,有助于凸显特定风味和口感。你会在一些餐厅里看到“杰克丹尼尔威士忌烤肋排”而不是简单的“烤肋排”;“三文鱼”听起来就远不如“鲜烤脆皮大西洋三文鱼”有吸引力,对吧?在商业领域,一些大众知名的品牌也有类似的做法。

这些例子说明,任何东西都不是100%客观的,客观性在很多时候被高估了。相似的例子还有:

● 人们通常觉得更重的瓶子倒出来的酒会更好喝。

●如果人们知道止痛药很贵,他们感受到的止痛效果会更好。

心理学中一个定律是,注意力的本质会影响体验的本质。如果你想了解更多这方面的内容,也可以看看罗伯特·西奥迪尼(Robert Cialdini) 的《先发影响力》(Pre-Suasion)。

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作者: 时间:2021-04-10 阅读:122 分享到: